行銷公司幫客戶寫社群或廣告文案時，倘若能適當提醒品牌商，注意廣告違規或廣告違法的法律風險，必能讓品牌客戶對於其專業能力印象深刻！本篇盤點各類廣告法規（醫療法規、化妝品衛生管理、食品衛生管理等），整理出三個步驟，幫助行銷公司或品牌商快速自我檢查文案內容，避免廣告違法檢舉或違規廣告檢舉！
- 步驟一：基本資料確認。
- 步驟二：廣告違規內容確認。
- 步驟三：廣告刊登、宣傳及招攬方式確認。
避免廣告違法步驟一：基本資料確認
(一)是否為「廣告」？
所謂廣告，參照廣播電視法第２條第７款規定，係指為事業、機關（構）、團體或個人行銷或宣傳商品、觀念、服務或形象，所播送之影像、聲音及其相關文字。另消費者保護法施行細則第２３條規定，所謂「廣告」係「指利用電視、廣播、影片、幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、電腦、電話傳真、電子視訊、電子語音或其他方法，可使多數人知悉其宣傳內容之傳播」。此外醫療法第9條規定，所謂「醫療廣告」，係指利用傳播媒體或其他方法，宣傳醫療業務，以達招徠患者醫療為目的之行為。
綜上可知，依照各別法律，有各別定義，但大致包含三要件：
- 宣傳客體：與特定業務（商品、服務）相關之廣告內容（譬如：商品、觀念、服務或形象）。
- 宣傳方式：利用傳播媒體或其他方法來宣傳，使多數人知悉其宣傳客體或內容。
- 宣傳目的：招徠顧客（直接或間接）幫助銷售商品或服務。
若宣傳目的並非招徠顧客以直接或間接幫助銷售商品或服務，只是單純資訊、知識或觀念的提供（譬如：醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物發表），就不算是「廣告」，而不受各類廣告法規所規範。
小提醒：醫療器材管理法第６條第１項規定，所謂「醫療器材廣告」，指利用傳播方法，宣傳醫療效能，以達招徠銷售醫療器材為目的之行為。將「醫療器材廣告」限縮其宣傳客體僅止於醫療器材的「醫療效能」。因此，醫療器材管理法施行細則第２條針對刊登內容未涉及宣傳醫療效能者，即認為不屬「醫療器材廣告」。同樣，藥事法第２４條也將「藥品廣告」，限定為宣傳「醫療效能」。
關於「醫療器材」及其廣告的定義，如果有興趣，你可以延伸閱讀。
(二)確認廣告類型
確認特定宣傳屬「廣告」行為，而非單純資訊、知識或觀念的提供，接下來就是要廣告的類型？亦即系爭廣告所要宣傳的內容涉及到什麼產品或服務？
然後依照所涉及的產品或服務，將廣告區分為下列類型：
- 醫療廣告：醫療業務
- 美容廣告：美容業務
- 民俗調理廣告：民俗調理
- 醫療器材廣告：醫療器材的醫療效能
- 藥品廣告：藥品的醫療效能
- 一般食品廣告、特殊食品廣告（錠狀膠囊狀、特殊營養食品、健康食品等）：食品
- 化妝品廣告：化妝品
- 菸、酒廣告：菸、酒
這一步相當重要！因為不同的廣告類型，需要遵守的法律規範也不同。因此，小編或審查人員應請品牌商、廣告主提供系爭產品及服務之相關資料，包含：產品外觀照片、產品標示內容、查驗登記資料（若有）、產品服務現有的文案說明等，然後據以分析判斷究竟屬於哪種廣告類型。
(三)確認廣告主資格
對於特定廣告類型的廣告主資格，相關法律設有限制。譬如：
- 醫療廣告：以醫療機構為限。
- 醫療器材廣告：以醫療器材商為限。
- 藥品廣告：以藥商為限。
若系爭廣告相關規範針對廣告主資格設有限制時，應請廣告主確認並提供符合法定資格相關證明，以免刊登後遭主管機關裁罰。
(四)經核准或備查
有些廣告類型在刊登前，要經主管機關審查「核准」，或者送交主管機關「備查」。譬如：
- 口語化醫療廣告：核准。
- 網際網路醫療資訊：備查。
- 醫療器材廣告：核准。
- 藥品廣告：核准。
所謂「核准」，就是廣告主應於廣告刊登前，將廣告相關資料送交主管機關審核，經審核通過後，才可以刊登。
所謂「備查」，則是廣告主在刊登廣告同時，將廣告相關資料送交主管機關留存資料，無待主管機關審核通過，即可以刊登廣告。
如果廣告內容依法需要送主管機關審查核准或備查，應請廣告主注意是否有審查資料、核准或備查公文，方便後續比對廣告文案內容是否逾越送交核准或備查範圍，以免刊登後遭主管機關裁罰。
(五)查驗登記資料確認
有些商品在販售前，必須送交主管機關查驗登記，譬如：
- 健康食品
- 特殊營養食品(包括：嬰兒與較大嬰兒配方食品、特定疾病配方食品)
- 國產維生素類錠狀、膠囊狀
- 藥物(包括：藥品、醫療器材)
對於這類需要查驗登記的商品，在撰寫廣告前，也應確認相關查驗登記資料，廣告文案不得逾越查驗登記的內容，以免受罰。
避免廣告違法步驟二：廣告違規內容確認
接著，確認基本問題後，步驟二則要確認廣告違規內容是否違規？主要包括：
- 確認容許刊登事項（正面表列）
- 不得涉及醫療效能
- 不得誇大、不實、易生誤解
(一)確認容許刊登事項（正面表列）
舉凡「醫療廣告」、「網際網路醫療資訊」，廣告容許刊登事項僅限法定正面表列事項。
參考規範：「醫療法」第85條第1項、「醫療機構網際網路資訊管理辦法」等。
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(二)不得涉及醫療效能
除了醫療廣告、醫療器材廣告、藥品廣告外，其餘類型廣告，應注意不得涉及醫療效能。
因此，廣告文案應避免使用下列可能被認為涉及醫療效能的關鍵字：
- 涉及「預防、改善、減輕、診斷或治療疾病、疾病症候群或症狀」用語
譬如：「治療近視、恢復視力、防止便秘、利尿、改善過敏體質」等。 - 涉及「整型外科」或「醫學美容」使用於醫療業務的用語
譬如：「平撫肌膚疤痕、除疤、去痘疤、微針滾輪、雷(鐳)射、光療」等。 - 涉及醫事人員執行職務時的常見用語
譬如：「藥」、「藥劑」、「5 歲以下每日 1 錠」、「送服」、「服用」、「日服」、「預祝您早日康復」等。 - 涉及「藥品」或「醫療器材」效能用語
譬如：「消炎、退紅腫、消腫止痛」等。 - 涉及「中藥材」效能用語
譬如：「補腎、溫腎（化氣）、滋腎、固腎」等。 - 涉及「增生毛髮」、「生育」、「性功能」、「成癮治療」等用語
參考規範：「化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則」、「食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則」等。
關於「化妝品」、「食品」標示宣傳廣告內容是否涉及醫療效能之認定，有興趣者可以延伸閱讀。
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(三)不得涉及誇大、不實、易生誤解
所有類型的廣告，均不得有誇大、不實、易生誤解情形。常見違規情況包括：
- 與事實不符
- 無證據，或證據不足以佐證
- 逾越產品或服務在法律上的定義、種類及範圍
- 逾越經核定文件或說明之範圍
- 曲解或僅擷取部分文獻或教科書之內容
- 引用機關公文書字號或類似意義詞句
- 未依法律規定使用特定詞句
▍與事實不符
譬如：廣告刊載「獲得歐盟某某認證」、「依據某某文獻指出」、「添加某某成分」等，但實際上卻沒有經過認證，或文獻根本不存在，或未添加該成分等。
▍無證據，或證據不足以佐證
譬如：強調最高級及排名等敘述性名詞或類似聳動用語之宣傳（如：「國內首例」、「唯一」、「首創」、「第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台儀器」、「最專業」、「保證」、「完全根治」、「最優」、「最大」…等），但卻無法提供證據，或提供證據不夠客觀，不足以佐證宣傳內容。
▍逾越產品或服務在法律上的定義、種類及範圍
譬如：化粧品的法定效能，只有「潤澤髮膚、刺激嗅覺、改善體味、修飾容貌、清潔身體」，如果文案或影片中有提到「防蚊、驅蟲、抗空汙、抗新冠病毒」等逾越化粧品的定義、種類及範圍的詞句。
▍逾越經核定文件或說明之範圍
譬如：醫療廣告刊登醫療儀器之名稱、療程或效能等事項，超出主管機關核定之產品中文仿單刊載範圍。又譬如：經查驗登記的健康食品，其宣稱之保健效能不得超過許可範圍。
▍曲解或僅擷取部分文獻或教科書之內容
廣告內容雖援引文獻或教科書，來強調產品特定效能，但卻是以擷取部分內容、或曲解文獻或教科書的文義方式做宣傳。
▍引用機關公文書字號或類似意義詞句
只要是政府單位發出的公文書，就會載明相關字號，但這類字號未必有其特殊意義，但一般消費者可能會誤以為產品或服務是經過政府機關背書。
▍未依法律規定使用特定詞句
譬如：「健康食品」是健康食品管理法明定的專有名稱，未經查驗登記程序，不得使用「健康」、「健康食品」之用語。又譬如：「含」、「含有」、「高」、「多」、「無」、「不含」、「零」、「低」等營養素含量之高低之形容詞，其表達方式應遵守「包裝食品營養宣稱應遵行事項」。
參考規範：「化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則」、「食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則」、「包裝食品營養宣稱應遵行事項」等。
小提醒：在判斷是否誇大、不實、易生誤解時，應就個案所欲傳達給消費者之「訊息整體」，包括文字敘述、產品品名、圖案、符號等綜合研判後，據以認定（臺北高等行政法院101年度簡字第84號判決）。且違法判斷標準則應將表示或表徵整體合併，依「相關交易相對人之普通注意力」為觀察，然若表示或表徵之內容係以對比或特別顯著之方式為之，而特別顯著部分易形成消費者決定是否交易之主要因素時，即得對「特別顯著之主要部分」單獨加以觀察（最高行政法院98年度判字第48號判決）。
關於「化妝品」、「食品」標示宣傳廣告內容是否涉及誇大、不實、易生誤解之認定，有興趣者可以延伸閱讀。
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避免廣告違法步驟三：刊登、宣傳及招攬方式確認
除了廣告內容，廣告的宣傳方式也會直接或間接影響消費者對廣告的解讀。在此列舉經常產生爭議的宣傳方式：
- 假借他人名義刊登
- 利用書刊等資料保證其效能或性能
- 藉由採訪或報導方式宣傳
- 藉由分享專業知識、正確觀念等方式宣傳
- 薦證廣告
- 比較廣告
- 不正當方式招攬
- 於法定外管道來刊登廣告
(一)假借他人名義刊登
舉凡醫療廣告、醫療器材廣告、藥品廣告等需要事先送主管機關審核核准的廣告，不得任由假借他人名義刊登廣告，以規避廣告事前核准制度。
(二)利用書刊等資料保證其效能或性能
消費者看到廣告內容有援引到一些書刊資料作為佐證，十之八九不會進一步查證，甚至誤以為自己是在理性消費。書刊資料普遍帶給民眾專業、權威感。如果細究書刊之內容，往往可以發現其論點相當主觀、依據薄弱、甚至根本是廣告主自行或委託他人編撰的，這種廣告宣傳手法恐涉及誇大、不實、易生誤解。
(三)藉由採訪或報導方式宣傳
由於新聞報導長期以來給民眾一種中立、客觀的印象，孰不知有越來越多的媒體將廣告包裝成新聞體裁，藉由採訪或報導方式來宣傳產品或服務。這種利用民眾對新聞報導的印象，來達到商業宣傳目的之宣傳手法，恐涉及誇大、不實、易生誤解。
為了避免醫療機構假借接受媒體採訪，以達招徠病患醫療目的，主管機關公告「醫療機構接受媒體採訪注意事項」，供醫療機構參考適用。
(四)假藉分享專業知識、正確觀念等方式宣傳
有些廣告是假藉純分享知識、正確觀念的方式來宣傳，其表面上以「無償」、「良善」、「助人為樂」等正面形象包裝，讓消費者搞不清楚其本質就是廣告而卸下心防，逐步對宣傳內容產生認同感，進而買單消費。這類宣傳方式，有誤導消費者嫌疑，恐涉及不正當宣傳。
醫療機構在進行醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物時，應注意遵守「醫療機構及醫事人員發布醫學新知或研究報告倫理守則」，以避免與以招徠病人醫療為目的的醫療廣告相互混淆。
(五)薦證廣告
許多廠商喜歡找名人、專家代言推薦產品，因為消費者會因為名人、專家的正面形象，而對於其所代言的產品產生一定信賴感。倘若產品本身並無廣告所宣稱之品質或效果、廣告所宣稱之效果缺乏科學學理或實驗依據之支持、無法於廣告所宣稱之期間內達到預期效果等，卻因薦證者強力推薦，讓消費者怠於查證而購買產品。
為避免廣告主濫用薦證廣告宣傳方式獲取不正當利益，公平交易委員特別針對「薦證廣告」制定「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」，強調「真實原則」與「利益揭露原則」。
此外，特定專業人士（譬如：醫師、藥師、營養師等醫事人員）為產品代言，其宣傳內容如未經科學研究證實或假借未曾發表之研究報告，而為產品代言、背書或影射，其具醫療、健康之療效或功效，因其專業形象而容易誤導消費者購買。為避免此類情形，有關主管機關公告相關代言處理原則，（譬如：「醫事人員代言處理原則」）供專業人士參考。
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(六)比較廣告
藉由同類產品相互比較，不但能凸顯自家產品的優點，並暗示消費者相互比較的產品是處於競爭關係，無形中也拉抬自家產品得效果，可以說是一種相當有效且吸引消費者目光的宣傳方式。
然而，如果廣告主為「比較廣告」時，係以新舊或不同等級之商品相互比較、對相同商品之比較採不同基準或條件、就某一部分之優越而主張全盤優越之比較，或於比較項目僅彰顯自身較優項目，而故意忽略他事業較優項目等不正當手法，恐產生不公平競爭結果。
為此，公平交易委員會公告「公平交易委員會對於比較廣告案件之處理原則」，要求廣告主在製作比較廣告時，應確保廣告內容與實際相符（真實表示原則），且應以公正、客觀、比較基準相當之方式為之（公平客觀比較原則）。
(七)不正當方式招攬
有些產品或服務，是有副作用或適應症問題，為避免民眾濫用，法律會針對招攬業務方式作限制。
舉例而言，醫療機構招攬病人時，不得採用中央主管機關公告禁止之不正當方法（醫療法第61條第1項），其包括：
- 公開宣稱就醫即贈送各種形式之禮品、折扣、彩券、健康禮券、醫療服務，或於醫療機構慶祝活動贈送免費兌換券等情形。
- 以多層次傳銷或仲介之方式。
- 未經主管機關核備，擅自派員外出辦理義診、巡迴醫療、健康檢查或勞工健檢等情形。
- 宣傳優惠付款方式，如：無息貸款、分期付款、低自備款、治療完成後再繳費等。
(八)於法定外管道來刊登廣告
依醫療器材管理法第４４條規定，針對下列特定廣告，限定以登載於專供醫事人員閱聽之醫療刊物、傳播工具，或專供醫事人員參與之醫療學術性相關活動為限：
- 醫療器材於說明書載明須由醫事人員使用。
- 經中央主管機關公告者。
此外，藥事法第６７條規定，舉凡須由醫師處方或經中央衛生主管機關公告指定之藥物，其廣告以登載於學術性醫療刊物為限。、
四、歸納與整理-有效避免廣告違法檢舉！
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本篇簡單重點回顧：
- 步驟一：基本資料確認。其包括：是否為廣告、廣告類型、廣告主資格、事前核准或備查制、查驗登記資料確認。
- 步驟二：廣告違規內容確認。其包括：是否遵守法定容許刊登事項之規定(正面表列)？是否涉及療效？是否涉及誇大、不實、易生誤解？
- 步驟三：廣告刊登、宣傳及招攬方式確認。其包括：假借他人名義刊登？利用書刊等資料保證其效能或性能？藉由採訪或報導方式宣傳？藉由分享專業知識、正確觀念等方式宣傳？薦證廣告？比較廣告？不正當方式招攬？於法定外管道來刊登廣告？
以上簡單說明，希望對大家有所幫助，若有不了解，可向食藥署查詢廣告違法相關規範及案例、廣告違規查詢。由於廣告行銷文案，創意千奇百怪，要如何一一拆解，確認不會違反廣告法規，涉及技術性的法律專業。不論是品牌商、行銷公司等，都需要聘任公司法律顧問來把關，關於行銷法律顧問的方案，歡迎直接洽談諮詢哦！
延伸閱讀：
▍李明勳律師
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