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如何打造強勢經銷通路？成功必備的4大關鍵！

2025-03-25

許多企業在建立經銷體系時，常因策略不明、管理鬆散，導致通路效率不彰、風險不斷攀升。因此，如何制定完善的經銷通路政策、簽訂有效的經銷合約，以及落實經銷團隊管理與市場秩序的維護，就成為供應商亟需掌握的關鍵。以下將提供經銷通路打造與管理的4大關鍵，協助企業創造競爭優勢，成功擴展市場版圖。

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一、制定經銷通路政策

在建立經銷體系前，應先制定經銷通路政策，確認通路發展方向。制定通路政策時，應聚焦於以下兩點：

(一)致力於打造多元通路

單一通路，雖有成本低、容易掌握與經營的特點，但基於下列原因，供應商應力求打造多元經銷通路，而非死守在單一通路上：

提升銷量與影響力：
「通路為王」不僅是口號，掌握多元經銷通路的供應商，不僅能有效提高產品銷售量，更能提高影響力與競爭力。
分散經銷通路風險：
當特定通路遇到問題時，多元通路能分散通路風險，避免通路受阻而造成經營困難。例如：疫情期間實體通路受阻，許多只經營實體通路的供應商紛紛倒閉，但兼營網路通路的供應商，仍可維持一定的銷售量，降低疫情帶來的衝擊。

(二)靈活創造產品差異化

企業在銷售產品時，應依照下列步驟，靈活運用既有資源，創造出產品差異化，以滿足不同經銷通路客群需求：

分析經銷通路屬性：
譬如：量販店的客群具有一次購足、追求高ＣＰ值的消費偏好；百貨公司的客群，則偏好高質感、精緻的消費偏好。
藉由改變包裝、數量、產品型態等方式，創造產品差異化：
譬如：將不同種類商品綁綑成一大袋福袋商品、軟性包裝外觀的商品補充包等。
針對不同經銷通路，提供差異化的產品，以避免自相競爭的情形發生。
例如：將大包福袋型商品鋪貨到量販店通路，藉此與一般零售店面的產品做區隔。

二、確實簽妥經銷合約

制定好經銷通路政策後，應與經銷商確實簽妥經銷合約，將雙方的權利義務規範清楚，避免爭議。供應商在制定經銷合約時，應留意以下條款內容：

(一)授權期間

供應商應規定經銷契約的有效期限，以便在期滿時進行評估和更新，並在到期前確定是否要續約或解除契約。

(二)經銷區域

供應商應藉由保障經銷商於特定物理範圍內銷售商品的權利，避免搭便車的不公平情形，提高經銷商投入大量的資金與勞力銷售產品的意願。

李律師：「經銷區域的限制」可能會引發限制競爭的違法風險。因此，供應商與經銷商簽立經銷合約前，應主動尋求專業律師的意見，避免不小心觸法。

(三)經銷產品

經銷契約應清楚約定經銷產品的範圍，包括：品名、款式等資訊。

李律師：一般可藉由附表方式，方便經銷契約的後續管理與維護。當經銷產品有新增或刪減時，只要修改附表內容即可，避免直接修改經銷合約本身內容。

(四)保證銷量

供應商之所以找經銷商合作，就是想借助經銷商現有通路的經營，提升產品銷售量。

因此，在授權並保障經銷商在特定區域內銷售的權利，同時也可要求經銷商提供每年、每季、或每月的保證銷量。

供應商可參考「區域內的市場規模」及「市占率」相乘金額，來制定合理可行的保證銷量。

李律師：若經銷商無法達標，得要求開放市場，讓其他經銷商或直營商參與競爭，確保供應商的權益。

(五)經銷價格

一般而言，供應商會針對不同的產品組合、經銷區域、通路及客群，制定相對應的經銷價格，避免市場秩序過於混亂，而違背通路政策。

李律師：限制經銷商的轉售價格，原則上為《公平交易法》第19條所禁止，唯有少數例外才有機會主張合法。供應廠商對此應充分了解相關法律風險，以免遭受鉅額罰鍰。

(六)銷售條件

除了上述銷售區域、經銷價格外，供應商也可能透過經銷合約要求經銷商遵守下列銷售條件：

承諾不銷售任何與經銷產品相同或類似的其他品牌產品。
承諾不得將產品銷售給領域外的零售商或消費者，或約定經銷商只要「可得而知」對方屬於領域外居民，就不得將產品銷售給該對方。

李律師：限制經銷商的營業行為，可能引發限制競爭的疑慮。依照《公平交易法》第20條第5款「不當限制交易相對人之事業活動」，立法者係採「合理原則」來評價限制競爭的合法性，也就是要綜合當事人之意圖、目的、市場地位、所屬市場結構、商品或服務特性及履行情況對市場競爭之影響等來判斷其合法性。

(七)付款條件

一般經銷合約，多採取月結付款方式，來制定付款條件。譬如月結30天、月結60天等。

李律師：不論付款條件為何，都應避免經銷商賒帳，否則供應商將面臨沉重的資金壓力與交易風險。

(八)供應商的義務

供應商應將經銷商視為銷售夥伴，而非單純賺取價差的中間商，幫助經銷商提高銷售技巧、降低銷售門檻，經銷商才有動力銷售商品。

因此，供應商應就教育訓練、行銷策略、退換貨機制等，為經銷商提供一定的義務與保障。

(九)獎懲規定

對於達成銷售目標的經銷商，得規定相應的獎勵，包括年度回饋、季度回饋等；對於違約的經銷商，則應規定相應的懲罰。

李律師：無論獎懲規定如何，最重要的是執行力。沒有執行力，就無法有效激勵及留住經銷商。

三、有效管理經銷通路團隊

簽妥經銷合約，絕非坐等收益。唯有積極管理，才能有效維持經銷通路運作。供應商可依循下列重點，有效管理經銷通路團隊：

(一)制定合理的銷售目標

首先，必須有合理的銷售目標，才能制定正確的銷售策略，幫助自營商及經銷團隊聚焦與成長。倘若銷售目標不合理，可能會出現「賣越多，虧損越多」的窘境。

所謂合理的銷售目標，必須先統整過往兩、三年內的銷售成績，並分析產品、客群、區域、通路等屬性後，找出高利潤的主力商品，才能制定合理的銷售目標。

(二)建立客戶關係管理系統（CRM）

為了追蹤銷售目標完成度，並有效管理經銷通路，供應商應建立客戶關係管理系統，隨時掌握各通路的銷量與客情資訊。

有了客情資訊，供應商才能即時提供銷售協助，並針對區域內客群制定精準的銷售策略。

李律師：客戶關係管理系統的建立與維護，有賴經銷商確實登陸銷售及客情資訊。為確保資訊正確性，供應商應實施定期稽核機制。

(三)積極投入銷售資源

即便簽訂了經銷合約，供應商仍應積極投入資源，包括：銷售技巧訓練、文宣布置、產品陳列、廣告行銷等，甚至主動派人到現場協助經銷商銷售（例如：熱炒店的酒促銷售人員）。才能提高經銷商的銷售意願。

李律師：除了提高產品銷量外，找經銷商的另外一個目的，就是藉由經銷商的既有網絡，接觸並掌握消費者資訊，才能避免被特定經銷商綁死。因此，供應商積極投入資源的另一層意義，就是藉機深入市場，蒐集市場資訊，同時規劃分散通路風險對策。

四、維持經銷通路市場秩序

當供應商逐漸建立起經銷網絡後，若無法有效維持經銷通路市場秩序，會讓好不容易建立起來的體系崩潰。想要維持經銷通路市場秩序，關鍵有二：

(一)掌握各通路狀況，落實價格差異化政策

供應商應依照不同購買量、不同的產品組合、不同的通路屬性、不同的客群，乃至於不同時段或區域，制定不同價格。透過價差異化，來維持市場秩序。

(二)嚴格遵守經銷區域，積極處理跨區銷售衝突

嚴格禁止經銷商跨區銷售，勇於處理經銷商間的跨區衝突及糾紛，才能落實經銷區域的劃分政策。

此外，對於自營商與經銷商間的衝突，應適度讓利給經銷商，才能維持經銷商拓展市場的動力。

五、結論

中小企業透過經銷通路提升銷量及市場影響力，確實是快速拓展事業的重要途徑。不過，在積極擴展通路的同時，更應留意相關法律風險，特別是經銷合約中涉及授權期間、銷售區域、經銷價格及銷售條件等內容，均有可能因限制競爭而觸犯公平交易法，導致重大損失。建議企業務必尋求專業法律諮詢，事前做好合約審核與風險管理，才能有效防範爭議發生，為企業永續發展奠定穩健的基礎。