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搭售行銷怎麼做才合法？避免罰款的中小企業指南！

2025-03-06

在競爭激烈的市場環境中，企業常透過組合銷售、優惠方案來提升業績，然而，這些策略若涉及「搭售」行為，可能會違反公平交易法，導致鉅額罰鍰甚至刑事責任。本篇文章將深入解析搭售的定義、常見案例、法律風險及合規建議，幫助企業在銷售策略上保持競爭優勢的同時，避免觸法風險。

延伸閱讀：

一、搭售的定義與判斷標準

搭配銷售（Tie-in Sale），簡稱搭售，是指買受人欲購買甲商品或服務（搭售產品）時，出賣人要求其同時購買乙商品或服務（被搭售產品），否則拒絕單獨出售甲商品的行為。實務上在判斷是否構成「搭售」，需考量以下因素：

(一)搭售產品與被搭售產品是否獨立可分

首先，必須是兩種各自獨立的商品或服務，才有討論「搭售」的必要。具體應考慮：交易慣例、產品分離後的效用、合併銷售是否節省成本、出賣人是否分別定價、出賣人是否曾分別銷售等因素。

(二)是否明示或默示限制買受人自由選擇

若出賣人只提供買受人「一次購買兩種產品」或「兩種都不購買」的選擇，而未提供「只購買單一產品」時，就構成「搭售」。

在一些例外情形，出賣人雖然表面上也提供「只購買單一產品」的選擇，但經濟實質上，買受人僅能從「一次購買兩種產品」或「兩種都不購買」中做選擇（例如：單一產品的價格，等同於一次購買兩種產品時），仍有可能被認定為「搭售」。

二、實務操作中的常見搭售案例

(一)不同出賣人之間的搭售：

即便搭售產品與被搭售產品由不同出賣人提供，仍可能構成搭售。例如，某機車經銷商要求購車者必須透過指定保險公司投保，限制了消費者的選擇權，被認定為搭售。

(二)非同時出售的搭售：

搭售產品與被搭售產品非同時出售，也可能被認定為搭售行為。例如，某遊戲軟體供應商要求網咖業者簽訂包含未上市遊戲的合約，並拒絕單獨銷售暢銷遊戲，被認定為搭售。

(三)以贈送名義的搭售：

以「贈送」為名，經濟實質意義上，也有機會構成搭售。例如，某電視公司在高收視率節目廣告中附帶贈送低收視率節目廣告，實際上限制了廣告主的選擇權，被認定為搭售。

(四)提供單一產品購買選項的搭售：

雖然提供單一產品的購買選項，但若單價設定不合理，實質上迫使買受人購買組合產品（例如單價與組合價相同），仍屬於搭售行為。

(五)對消費者的搭售：

公平交易法主要針對事業間的交易行為，但在特定情況下，對消費者的搭售行為也可能被視為顯失公平。例如，某超市在米酒供應不足時，要求消費者購買其他商品才能優先購買米酒，可能認定為不當搭售。

三、搭售的合法性判斷

《公平交易法》第20條第5款：「有下列各款行為之一，而有限制競爭之虞者，事業不得為之：五、以不正當限制交易相對人之事業活動為條件，而與其交易之行為。」《公平交易法施行細則》第28條：「本法第二十條第五款所稱限制，指搭售、獨家交易、地域、顧客或使用之限制及其他限制事業活動之情形。前項限制是否不正當而有限制競爭之虞，應綜合當事人之意圖、目的、市場地位、所屬市場結構、商品或服務特性及履行情況對市場競爭之影響等加以判斷。」

因此，並非所有「搭售」都必然違法，仍須個案判斷是否有「不正當限制競爭之虞」。考慮因素包括︰

出賣人在「搭售產品」是否擁有一定程度的市場力：若出賣人未具足夠之市場力，就很難成功地推展搭售策略，或對市場競爭不至於有嚴重的影響。
有無妨礙「被搭售產品」市場競爭之虞：當被搭售產品的市場受到一定程度、數量或比例之排除競爭時，即有可能違法。
是否具有正當理由：例如為了確保出賣人之商譽及品質管制（例如：汽車原廠推出車輛維修服務時，為確保維修品質，並釐清後續保固責任，而採取僅販售原廠零件的策略），或保護商品創作者之智慧財產權，可視為具有正當的搭售理由。

四、違法搭售的法律責任

(一)行政裁罰

依《公平交易法》第40條規定，主管機關對於違反第20條規定之事業，得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰。

屆期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次處新臺幣二十萬元以上一億元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。

(二)刑事責任

依《公平交易法》第36條規定，違反第20條規定時，經主管機關依第40條第1項規定限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，而屆期未停止、改正其行為或未採取必要更正措施，或停止後再為相同違反行為者，處行為人二年以下有期徒刑、拘役或科或併科新臺幣五千萬元以下罰金。

五、結論

搭售策略雖能促進銷售，但若未妥善規劃，可能觸及《公平交易法》的違法紅線，導致企業面臨罰鍰甚至刑責風險。國外最著名的個案，就是美國司法部指控微軟銷售電腦作業系統Windows時搭售瀏覽器Internet Explorer案。因此，企業在制定銷售方案時，應審慎評估是否有「限制消費者選擇」、「濫用市場優勢」或「不正當影響競爭」的情形。若對銷售模式有疑慮，建議諮詢專業法律顧問，以確保商業運作符合法規，並提升市場競爭力。