在現今的行銷環境中，名人代言已成為一種重要的行銷策略。透過名人代言影響力，企業試圖提高品牌認知度並影響消費者的購買決策。相對地，食品廠商利用名人代言刊登違法廣告，危害程度更勝非名人代言的廣告。為此，衛福部於2024年1月31日公布修正食品安全衛生管理法第45條規定廣告處理原則，提高名人代言處罰倍數，最高可達三倍，以遏止違法廣告。本文將簡單介紹新法內容，供行銷公司、食品廠商、代言人製播廣告時參考。
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一、名人代言食品廣告避免誇大不實或涉及療效
(一)名人代言食品廣告跨大不實、易生誤解
依食品安全衛生管理法第28條第1項規定，食品及相關產品之標示、宣傳或廣告不得有不實、誇張、 易生誤解。聘請名人代言廣告，也必須注意及遵守。而該條所謂「不實、誇張、 易生誤解」，依照「食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則」第4條第1項，包括下列情形之一：
- 與事實不符。
- 無證據，或證據不足以佐證。
- 涉及維持或改變人體器官、組織、生理或外觀之功能。
- 引用機關公文書字號或類似意義詞句。但依法令規定應標示之核准公文書字號，不在此限。
(二)名人代言食品廣告涉及療效
此外，名人代言廣告應注意食品安全衛生管理法第28條第2項規定，食品及相關產品之標示、宣傳或廣告不得涉及醫療效能。所謂醫療效能，依照「食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則」第5條，包括下列情形之一：
- 涉及預防、改善、減輕、診斷或治療疾病、疾病症候群或症狀。
- 涉及減輕或降低導致疾病有關之體內成分。
- 涉及中藥材效能。
二、名人代言不可不慎：2018食品安全衛生管理法第45條規定廣告處理原則
依食品安全衛生管理法第45條規定，食品廣告涉及誇大不實易生誤解，處以4萬元以上400萬元以下罰鍰；若涉及療效者，處以60萬元以上500萬元以下罰鍰。授權主管機關，得依個案違法情節輕重，給予輕重不一的罰鍰。
為統一處理食品安全衛生管理法第45條規定裁處之廣告案件，建立執行之公平性，有效遏止違規廣告影響民眾健康安全及消費權益，中央層級的主管機關衛福部於2018年5月7日訂定發布「食品安全衛生管理法第四十五條規定廣告處理原則」，明定影響罰鍰額度金額之因素：
- 違規事實及違規次數(A)
- 違規行為故意或過失(B)
- 危害程度(C)
- 其他作為罰鍰裁量之參考加權事實(D)
- 罰緩額度金額=違規事實及違規次數(A)×違規行為故意或過失(B)×危害程度(C)×其他作為罰鍰裁量之參考加權事實(D)
舉例：同一產品廣告一年內第5次違規（違規事實及違規次數(A)=100 萬元），食品業者故意製播誇大廣告（違規行為故意或過失(B)=2），每一行為最高即可處新臺幣 200 萬元罰鍰（100萬Ｘ2）。
三、名人代言全國播送達60秒，危害程度恐加權三倍：2024食品安全衛生管理法第45條規定廣告處理原則
衛生福利部食品藥物管理署鑒於食品廣告違規情形隨廣告時間增加而增加，若加上知名公眾人物擔任代言人，更易使民眾陷入錯誤的判斷，於2024年1月31日公布修正「食品安全衛生管理法第四十五條規定廣告處理原則」，上述「危害程度(C)」部分，從原本較抽象的「容易引起民眾錯誤認知」及「明顯引起民眾錯誤認知」區分標準，改為具體明確的廣告違規情狀標準，具體包括：
- 於全國性電視頻道或購物頻道播送，播送總時間60秒以上，「危害程度(C)」必須增加１倍加權。
- 聘請專業人士（機構）或知名公眾人物薦證或代言；內容刊播產品使用前後比較圖、人體器官組織示意圖或誇張科學數據，「危害程度(C)」必須增加１倍加權。
裁處罰鍰，經加權計算超過該處罰條款規定之法定罰鍰最高額時，除有行政罰法第１８條第２項之情事者外， 以其法定罰鍰最高額定之；裁處之罰鍰，除依行政罰法得減輕或免除者外，不得低於法定罰鍰之最低額。
舉例：食品業者同一產品廣告一年內第4次違規（A=40 萬元），故意製播誇大廣告(Ｂ＝2），且找知名公眾人物代言，並在全國性電視頻道播送60秒以上（危害程度(C)＝1＋1＋1＝3），每一行為最高即可處新臺幣240 萬元罰鍰（40萬Ｘ2Ｘ3）
四、結論與提醒
衛福部於2024年修正食品安全衛生管理法第45條規定廣告處理原則，對於全國性電視頻道或購物頻道播送的廣告，播送總時間60秒以上，或者聘請專業人士或知名公眾人物薦證或代言，都將對罰款加重，最高可達3倍。未來食品廠商聘請專業人士或知名公眾人物薦證或代言時，應加強廣告文案內容法律遵循流程，否則恐面臨較以往高達3倍的罰鍰，不可不慎。
以上簡單說明，希望對大家有所幫助。由於廣告行銷文案，創意千奇百怪，要如何一一拆解，確認不會違反廣告法規，涉及技術性的法律專業。不論是品牌商、行銷公司、業配網紅等，都需要聘任公司法律顧問來把關，關於行銷法律顧問的方案，歡迎直接洽談諮詢哦！
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