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製造業轉型:DTC直接銷售模式的機遇與挑戰

作為製造業的企業主,是否為市場競爭加劇、利潤空間縮小所苦?為突破現有生產模式,許多企業主開始考慮轉型直接銷售模式(DTC),打造自有品牌,直接經營終端消費者。直接銷售模式DTC雖然增加拓展市場機會,但也帶來諸多挑戰,包括市場開拓、風險管理和營運調整等。本文將簡要說明直接銷售模式DTC的特色、實施條件及潛在風險。

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一、何謂直接銷售模式DTC?

所謂直接銷售模式(Direct-to-Consumer,簡稱DTC或D2C),係指製造商繞過傳統的銷售通路,如經銷商或代理商,直接將產品或服務提供給終端消費者。除了降低通路成本外,更讓製造商能夠更緊密地貼近市場需求,通過直接與消費者互動,製造商可以更靈活地調整產品設計、生產流程和服務內容,以滿足不斷變化的市場需求。

DTC模式特別適合傳統製造業、代工廠,以及擁有獨特產品或技術優勢的企業。對於那些希望擺脫純粹代工角色、渴望建立自有品牌並直接與消費者建立聯繫的製造商來說,直接銷售DTC模式提供了一個絕佳的轉型機會。成功轉型為直接銷售模式的知名企業案例,包括:

  • Dyson:從傳統的通過零售商銷售轉變為更多地依賴直接銷售,包括開設自己的體驗店和強化線上銷售。
  • Apple:除了通過零售商銷售產品外,Apple還建立了自己的Apple Store實體店和線上商店,直接向消費者銷售產品和提供服務。
  • Dell:作為個人電腦製造商,Dell率先採用直接銷售模式,允許消費者直接從公司訂購定制的電腦。
  • Tesla:特斯拉採用直接銷售模式,通過自己的展廳和網站直接向消費者銷售電動汽車,繞過傳統的汽車經銷商。

二、直接銷售DTC的主要特色

直接銷售模式具有以下幾個主要特色,能為製造商帶來競爭優勢,還能為消費者提供更好的產品和服務體驗:

(一) 降低通路成本

通過減少中間商通路環節,製造商可以大幅降低通路成本,使製造商能夠提供更具競爭力的價格給消費者,還能在保持利潤的同時擴大市場佔有率。

Warby Parker是一家美國眼鏡公司,創始人發現傳統眼鏡價格過高,決定繞過中間商,自行設計鏡框降低授權費、直接從小製造商採購控制採購成本,並採用線上直銷模式,大幅降低通路成本。最終,Warby Parker以更低價格提供時尚、高品質的眼鏡,迅速贏得市場。

(二) 品質掌控優勢

直接面對消費者,使製造商更能確保產品品質符合甚至超越市場期待。通過直接獲取消費者反饋,製造商可以迅速識別並解決品質問題,持續改進產品性能和使用體驗,從而建立卓越的品牌聲譽。

(三) 有足夠的利潤再投資

減少中間環節不僅降低了成本,還讓製造商獲得更高的利潤率,再將額外獲利再投入研發、改善生產流程、擴大生產規模,或者提升員工福利,逐步增強企業的競爭力和永續發展。

(四)建立品牌形象及客戶忠誠

藉由直接與消費者互動機會,製造商能逐步建立品牌形象和培養客戶忠誠度。通過提供優質的產品和卓越的客戶服務,製造商可以建立起消費者對品牌的信任和情感連結,這在競爭激烈的市場中是無價的資產。


三、成功實施DTC的關鍵條件

要成功實施直接銷售模式DTC,企業需要具備以下幾個關鍵條件:

(一) 完善的生產能力

完善的生產能力是直接銷售模式DTC的基礎。企業需要擁有穩定、高效且具有彈性的生產線或合作夥伴,能夠持續提供高品質的產品,以滿足直接面對消費市場時可能出現的需求波動和客製化要求。

(二) 市場開拓能力

建立有效的線上或線下銷售通路是直接銷售模式DTC的成功關鍵。包括開發功能強大的電子商務平台、建立實體展示店、參與行業展會,或利用社交媒體進行精準營銷。企業需要靈活運用各種銷售策略,如電子商務、通訊交易等,以增加接觸潛在客戶的機會。

(三) 外部合作網絡

企業必須與物流、金流建立緊密的合作關係至關重要。包括建立高效可靠的配送系統,確保產品能夠及時、安全地送達消費者手中;同時還需要建立安全、便捷的支付機制,提升消費者的購物體驗。選擇合適的合作夥伴並維護良好的合作關係,將直接影響企業的運營效率和客戶滿意度。

(四) 市場分析能力

在直接面對消費者DTC模式下,精準掌握市場趨勢和消費者需求變得尤為重要。企業需要建立有效的市場研究和數據分析系統,持續收集和分析消費者反饋、購買行為和市場趨勢。根據這些分析結果,企業應能夠快速調整產品策略、定價策略和營銷方案,以保持競爭優勢。


四、DTC面臨的潛在風險和挑戰

直接銷售模式DTC雖然具有許多優勢,但同時也面臨著一些潛在的風險和挑戰。這些挑戰不僅涉及市場競爭和法律風險,還包括企業內部運營和外部合作等多個方面:

(一) 易被模仿的風險

由於直接銷售模式DTC相對簡單,容易被競爭對手效仿,轉型初期難以脫穎而出。為了維持競爭優勢,企業需要不斷創新,不僅在產品層面,還要在服務體驗、客戶關係管理等方面提供獨特價值。可能涉及開發新的專利技術、提供個性化服務、建立強大的品牌文化等策略。

Warby Parker為了與傳統實體眼鏡行競爭,推出「免費試戴」服務,讓顧客下單選好五副鏡框後,郵寄到顧客家試戴五天。這創新方式不僅解決了線上購買的顧慮,還展現了品牌自信,成功建立消費者信任並贏得忠實客戶。

(二) 潛在的侵權風險

轉型直接銷售DTC模式的製造商,可能面臨與過去的委託製造客戶產生智慧財產權糾紛的風險。為了避免這種情況,企業需要仔細審查所有現有合作契約和協議,確保在開發和銷售自有品牌產品時不會侵犯他人的智慧財產權。同時,也要積極保護自身的創新成果,如申請專利、商標等。

(三) 行銷和推廣的挑戰

許多製造商可能缺乏直接面對消費者市場的行銷經驗。克服這一挑戰需要投入大量資源來培養內部人才或引進外部顧問。企業可能需要建立專門的行銷團隊,學習和應用數字營銷、社交媒體推廣、內容營銷等現代營銷技術,以有效吸引和留住客戶。

Warby Parker創業初期,在欠缺通路及行銷預算的情況下,捨棄高昂廣告費、代言費的行銷方式,轉而在時尚雜誌上刊登創業故事,獲得有效的曝光機會。

(四) 建立合作關係的困難

在轉型直接銷售DTC模式初期,因為製造商與外部企業(諸如:物流公司、支付服務提供商)缺乏傳統供應鏈中的相互依賴關係,且初期品牌知名度不夠,企業較難尋得有長期合作意願的外部企業加入。為此,企業需要努力建立互利共贏的合作模式,可能包括簽訂長期合約、共同投資基礎設施、分享數據和洞察等策略。


五、結論與建議

直接銷售DTC模式為製造商提供了一個跨出生產舒適圈的機會,讓他們能夠更貼近市場需求,提高利潤率,並建立自有品牌。然而,DTC轉型也帶來了諸多挑戰,包括市場開拓、風險管理和運營調整等。成功實施直接銷售DTC模式需要企業全面提升其生產、銷售、物流和市場分析能力,同時謹慎應對潛在的法律和競爭風險。作為法律顧問,我可以針對直接銷售DTC模式提供以下幾點建議:

  • 審慎評估法律風險:在轉向直接銷售模式時,製造商需要仔細審查現有的合作契約,以避免潛在的智慧財產權糾紛。建議聘請專業法律顧問進行全面的法律風險評估。
  • 保護智慧財產權:積極保護自身的創新成果,包括申請專利、商標等。這不僅可以防止競爭對手模仿,也能為企業創造額外的價值。
  • 制定行銷及業務法遵策略:直接面對消費者市場的各種行銷及業務活動,可能涉及新的法律法規,如消費者保護法公平交易法等。企業應制定全面的行銷及業務法遵策略,確保行銷業務活動符合相關法律要求。
  • 建立健全的契約體系:與物流、支付等合作夥伴簽訂明確的合作協議,明確權責劃分,降低潛在的法律糾紛風險。
  • 完善客戶個人資料保護:直接銷售模式涉及大量客戶個人資料數據的收集和使用。確保符合相關個人資料保護法詐欺犯罪危害防制條例等法規要求,並強化資訊安全機制,降低個人資料外洩、網路駭客攻擊、數位詐欺事件發生。

直接銷售DTC模式為製造商提供了巨大的機遇,但同時也帶來了複雜的法律和經營挑戰。面對這些挑戰,適時尋求專業法律顧問的協助,可以幫助企業更好地評估風險、制定策略,並確保在轉型過程中遵守相關法律法規。

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